“우리는 스스로 올바른 판단을 내릴 수 있다는, 단순하면서도 흔들림 없는 믿음을 가지고 있다.” 하지만 일상생활에서 쉽게 믿음을 배반하는 일이 발생한다. 가령, 특정 상품에 낚여 비합리적인 소비를 한 뒤 후회한다. 그러면서도 비슷한 실수를 반복한다. 이런 경험이 누구나 있을 것이다. 댄 애리얼리는 이런 비이성적인 경제활동이 ‘예측 가능하다’고 한다.
이 책은 특정 상황에서 우리가 ‘왜 그렇게 행동했는가?’에 대한 소소한 생각과 선택에 대한 고찰을 하게 만든다. 그리고 이성적이라고 생각했던 판단들이 얼마나 비이성적이였는지, 그 판단을 후회하지 않기 위해 얼마나 합리화를 했는게 깨닫게 된다.
《상식 밖의 경제학》은 어느 곳을 펼쳐도 이성적이지 못한 의사결정에 관한 실험을 볼 수 있다. 논문을 인용한 것 보다는 대부분 직접 고안한 실험을 다양하게 이야기한다. 그 중 하나, 이성을 마비시키는 공짜의 매력을 소개한다.
MIT 대학 내 종합관 건물에 판매대를 펼친 뒤, 린트 트러플과 허쉬 키세스 두 종류의 초콜릿을 진열했다. 그리고 매대 위에 “고객 1명당 초콜릿 1개”라는 안내판을 올려놓았다.
린트 트러플은 개당 15센트, 허쉬 키세스는 개당 1센트로 가격을 책정했다. 학생들은 가격 및 품질을 비교한 뒤 73퍼센트는 린트를, 27퍼센트는 허쉬를 골랐다.
그 후 다시 실험을 했다. 린트 트러플은 14센트, 허쉬 키세스는 공짜로 주기로 했다. 각 제품을 1센트씩 더 깍은 것이다.
그런데 허쉬 키세스가 69퍼센트 선택을 받았다. 린트 트러플은 73퍼센트에서 31퍼센트로 떨어졌다.
그 외에도 14센트 가격 차이를 유지한 채, 가격을 올리기도 하고 내리기도 하고 다양하게 실험했다. 모든 경우에 린트 트러플이 압도적인 우세였다. 하지만 허쉬 키세스가 공짜인 경우에만 구매비율이 역전된 것이다.
위 상황과 비슷하게 우리는 일상생활에서 거부할 수 없는 공짜의 매력을 느낀다. 1+1상품이거나, 추가로 어떤 상품을 제공하기 때문에 필요없는 메인 제품을 사는 식이다. 이런 결정은 손해를 볼 가능성이 농후하다.
“공짜는 할인의 한 형태가 아니다. 그것은 다른 위치에 있다. 2센트와 1센트의 차이는 작지만 1센트와 0의 차이는 엄청나다“
댄 애리얼리는 사람들이 자신의 경험에서 많은 것을 배우지 못한 채 반복적으로 실수를 저지르는 것을 느끼고 그 사례들을 연구하기로 했다. 그래서 우리가 일상생활에서 접할 수 있는 ‘왜 번번이 중요한 일을 미루는지’, ‘성적 충동이 의사결정에 어떤 영향을 미치는지’, ‘벌금을 부과하는 것이 규칙을 지키는 데 도움이 되는지’ 등에 대한 통찰력있는 의견을 제시한다.
물론 논의할 부분이 남아 있다고 느껴지는 사례도 있다. 하지만 우리가 “이성적인 상태에서 벗어나는 지점을 명확히 인식하는 일이 스스로를 제대로 이해하기 위해 중요한” 부분이라 생각된다.
《상식 밖의 경제학》은 경제생활을 하는 모든 사람에게 추천한다.
"기업들은 소비자들 행동을 체계적으로 예측가능한 수준까지 분석한 다음 그 정보로 소비자들을 유혹한다. 그리고 행동경제학자들은 인간이 “눈앞에 벌어지는 상황에 영향을 잘 받고, 개연성 없는 감정과 근시안적 생각 등 여러 형태의 비이성적 행동을 곧잘 저지른다고 본다.”
스스로 어떻게 비성적 판단과 행동을 하는지 인식하는 것이 합리적인 소비를 하는 첫 단계일 것이다.
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